中國悠久的茶文化,并沒有培育出具有世界影響力的茶品牌,卻冒出了一個(gè)又一個(gè)的天價(jià)茶葉。西湖龍井標(biāo)價(jià)18萬元,熊貓糞便搖身一變,成了身價(jià)高達(dá)44萬元茶。而獨(dú)具商業(yè)慧眼的信陽毛尖也不甘示弱,為某些官員量身定做了一款13萬一斤的極品茶葉……其實(shí),每年新茶上市都會(huì)有天價(jià)茶來湊熱鬧,唯一變化的是年年攀高的價(jià)格。
天價(jià)茶的出現(xiàn),在一定程度上反映了茶企業(yè)品牌意識(shí)的提升,也與消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)上乘好茶需求旺盛有一定的關(guān)系。盡管天價(jià)茶只是個(gè)別現(xiàn)象,但是,當(dāng)整個(gè)茶葉行業(yè)都把炒作當(dāng)成成功經(jīng)驗(yàn)爭(zhēng)相效尤的時(shí)候,意圖用天價(jià)茶的噱頭引發(fā)爭(zhēng)議性的話題,讓社會(huì)和媒體的質(zhì)疑為其做一次深入的免費(fèi)宣傳,那么,對(duì)中國茶品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展并不是一件好事。比如,將熊貓糞便演繹成具有預(yù)防癌癥功效的熊貓茶和瞄準(zhǔn)公務(wù)消費(fèi)市場(chǎng),且?guī)в袠O強(qiáng)暗示意味的信陽毛尖。這樣的公關(guān)炒作或許在一定程度上對(duì)茶葉銷售起到的刺激作用,但并不能從根本上改變中國茶品牌集體不振的局面。
對(duì)天價(jià)茶的否定,并不代表反對(duì)中國茶葉走高端化、奢侈品的路線,而且,中國茶也完全都資格能成為一個(gè)世界級(jí)的茶葉品牌。從品牌內(nèi)涵上而言,中國的茶葉已經(jīng)與絲綢、瓷器一起濃縮為中國文化的一個(gè)符號(hào),并獲得了外國人的認(rèn)可。在制造工藝上,茶樹生長的區(qū)域、氣候、土壤和水質(zhì),茶葉采摘的時(shí)間、炒制的火候都有嚴(yán)格的要求,需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力去研究,且產(chǎn)量稀少,這些都為中國茶品牌實(shí)現(xiàn)高端化和奢侈化創(chuàng)造了條件。但是,在號(hào)稱茶的國度,始終沒有出現(xiàn)一個(gè)具有世界影響力的茶品牌。原因又在哪里呢?而一浪更比一浪高的天價(jià)茶風(fēng)波的背后,或許在一定程度上反映了中國茶葉企業(yè)在尋求品牌突出道路上的茫然。
坊間流傳著中國幾萬茶企抵不過一個(gè)英國立頓,不僅讓作為一個(gè)產(chǎn)茶大國臉上無光,也讓中國茶企業(yè)倍感壓力。然而,中國茶品牌今天的困境,是有著復(fù)雜而深刻的社會(huì)原因,也不是朝夕之間便可以改變的。茶品牌打造的背后其實(shí)是茶文化的推廣和認(rèn)可,而這必然是一個(gè)漫長的過程。因此,一些急于求成的茶企業(yè)就開始動(dòng)用各種炒作手段來賺取社會(huì)的關(guān)注度,但是,價(jià)格能夠炒作,品牌卻不是靠炒作而來的。所以,茶企業(yè)在品牌打造過程中一定不能急于求成,要耐得住寂寞,找準(zhǔn)方法,堅(jiān)持下去,才是打造品牌的正確態(tài)度。
有品類無品牌是制約中國茶品牌發(fā)展壯大的一個(gè)瓶頸。如果說到綠茶,你最先想到哪家茶葉生產(chǎn)商?如果你要買大紅袍,你首先想到的又是哪個(gè)品牌?比如,日本人曾經(jīng)對(duì)中國普洱情有獨(dú)鐘,甚至掀起了搶購普洱的高潮。但是,哪個(gè)品牌的普洱最好,中國茶企業(yè)沒有給出答案,白白流失了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。茶葉品牌和茶葉品類之間完全割裂,導(dǎo)致了中國茶揚(yáng)名世界與中國茶品牌默默無聞之間強(qiáng)烈的對(duì)比。因此,茶企業(yè)一定要專注于茶品類的細(xì)分,每一個(gè)品類對(duì)應(yīng)一個(gè)茶的品牌,在品牌傳播中一定要借用品牌+品類的形式,才能牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智。例如,果凍,我就要喜之郎,就是一個(gè)品牌與品類完美結(jié)合的品牌傳播口號(hào)。
評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,是中國茶品牌難以實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)發(fā)展的原因,但是也為中國茶品牌的突破和提升創(chuàng)造了機(jī)遇。由于中國茶葉對(duì)自然條件要求幾近苛刻。在生產(chǎn)中的很多環(huán)節(jié),必須依靠人工來完成,而個(gè)人對(duì)茶葉口感的要求也千差萬別,使得中國茶難以像立頓紅茶一樣建立統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)化流程。而整個(gè)行業(yè)缺乏統(tǒng)一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),造成茶葉市場(chǎng)以次充好,魚目混珠等現(xiàn)象的出現(xiàn),甚至誤導(dǎo)消費(fèi)者等后果。
但是,正是由于不受工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)限制,才使得中國茶口味豐富多樣,對(duì)于喜歡茶的消費(fèi)者而言,很多人只鐘情于某一品類的茶,品牌忠誠度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于立頓。手工制作,口味獨(dú)特,數(shù)量稀少這些特色完全可以轉(zhuǎn)化為茶品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而在工業(yè)化生產(chǎn)泛濫的時(shí)代,純手工的打造出來的精品,更能體現(xiàn)品牌的特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此,如果茶企業(yè)能夠準(zhǔn)確定位,以長遠(yuǎn)的眼光培養(yǎng)忠實(shí)客戶群體,突出產(chǎn)品獨(dú)特、珍貴以及品牌背后的文化內(nèi)涵,同樣能夠做大品牌。
中國茶品牌走向世界,離不開品牌背后文化內(nèi)涵和生活方式的傳遞。歸根到底,任何一個(gè)強(qiáng)大的品牌所傳達(dá)的一定是一種文化,一種生活方式,唯有如此,才能引起消費(fèi)者情感上的共鳴,并融入人們的生活。比如,立頓紅茶背后是國際、時(shí)尚、都市化的生活方式,用明亮的黃色向世界傳遞光明,活力和自然美好的品牌宗旨,因此深受都市白領(lǐng)喜歡??Х戎阅軌蛟谌澜缌鱾鏖_來,是因?yàn)榭Х扰c歐洲人的生活方式和生活習(xí)慣綁定在一起,或者說歐洲人把咖啡演繹成自己的生活方式,并隨之誕生了咖啡文化。中國茶品牌的推廣,與中國文化在全世界的傳遞是密不可分的,將飲茶這種生活習(xí)慣與中國人樂天知命、醇厚含蓄、處變不驚的美好品質(zhì)融合在一起。然而,讓深受西方文化熏陶的消費(fèi)者接受中國文化的價(jià)值觀,并不是一件容易的事,這需要時(shí)間的考驗(yàn),也需要社會(huì)各界的共同努力,尤其是國家實(shí)力的提升,以及中國文化在全世界得到廣泛深入的傳播。
其實(shí),中國茶品牌的塑造和推廣一如上乘好茶的誕生過程,不僅需要有長時(shí)間吸收了日月精華茶樹,還要經(jīng)過專業(yè)技術(shù)人員的生產(chǎn)和加工,同時(shí)也要有優(yōu)良的水質(zhì)和配套的茶具,才能沏出色澤亮麗、口味獨(dú)特、芳香四溢的好茶。因此,這個(gè)過程也必然是漫長的。如果采用了像立頓一樣一泡即飲的方式,是彰顯不出中國茶的內(nèi)涵和底蘊(yùn)的,甚至?xí)牧艘槐貌琛?/p>
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